Vino y marketing del vino (I)

"Si lo construyes, vendrán". Ese era el mensaje que recibía Kevin Costner en la película "Campo de Sueños", y que le impulsaba a crear un campo de béisbol. En el mundo del vino, muchos bodegueros creen que si elaboran un buen caldo el éxito vendrá pero, ¿es así siempre o hace falta un empujón de marketing?

Las grandes bodegas construyen su prestigio a lo largo de décadas, incluso siglos, sacando el mejor partido de sus cepas bajo todo tipo de circunstancias: cambios climáticos, cambio en la gestión, en los procedimientos, nuevos enólogos... Cambiar todo para que nada cambie. Por encima del momento coyuntural prevalece la filosofía y la historia de la propia bodega, que en la mayoría de los casos equivale a decir la historia de una familia.

Frente a esta concepción del vino y su industria, surgen en los últimos años un grupo de bodegueros de nuevo cuño, algunos acompañados de grandes inversiones, que deslumbran al mercado con vinos innovadores, atrevidos por utilizar coupages distintos a lo tradicional, por cultivar en zonas sin tradición o incluso por algo tan aparentemente banal como utilizar un packaging diferente. Suelen venir acompañados por altas puntuaciones en las guías y una campaña de marketing que automáticamente los convierte en bestsellers.

Que el marketing se ha convertido en una herramienta de éxito se demuestra en vinos como los de Bodegas Habla (Bodegas y Viñedos de Trujillo), que, sin haber sacado una sola botella al mercado, ya había generado una expectación sin precedentes ante el lanzamiento de su primera cosecha en 2007.

Eso no es, por supuesto, un demérito para el vino, sino un éxito para el departamento de marketing de la bodega. Ahora bien, ante semejante despliegue cabe la duda de si un vino de menor calidad habría tenido un éxito semejante (por encima de su calidad),o si habría sido flor de un día. También dice mucho de lo influenciables que resultamos los que hablamos de vinos, y lo mucho que, a veces, nos copiamos los unos a los otros en temas y opiniones. Si un vino se pone de moda todos se sienten obligados a hablar de él, para no parecer fuera de onda.

Esto también tiene un riesgo, y es que se genere una reacción contraria a la que en un principio se pretendía. El público, saturado de información, puede catalogar los vinos como "comerciales" o "productos de marketing", y rechazarlos con los mismos prejuicios que los que lo aceptan sólo porque se habla mucho de él.

El objetivo de una bodega ha de ser la perfecta equidistancia entre marketing y trabajo. Como dicen en Menorca, "entre poc i massa sa mesura passa", o dicho en castellano, "en el medio está la virtud".